Suatu hari saya sedang keluar untuk naik sepeda gunung di daerah belantara terdekat. Ketika saya mendekati hutan, saya melihat sebuah SUV polisi dihentikan oleh dua pengendara sepeda motor. Sepertinya polisi sedang berbicara kepada mereka tentang sesuatu, kemudian mobil itu menuruni jalan setapak ke arah bagian hutan yang lebat. Ketika saya mencapai pengendara motor yang telah dihentikan oleh mobil polisi, mereka menurunkan saya dan memberi tahu saya bahwa ada beruang yang terlihat di daerah itu. Polisi meminta mereka mengiklankan keberadaan beruang itu kepada pengendara motor lain.
/ HATI ANJING
Pasangan itu tampak agak bersemangat. Mereka menjelaskan bahwa mereka baru di daerah itu dan bertanya apakah penampakan beruang itu biasa. Saya mengatakan kepada mereka bahwa saya telah mengendarai di daerah itu selama lima belas tahun dan hanya melihat beruang dua kali. Saya pikir ini akan meyakinkan mereka bahwa beruang itu langka. Mereka menganggap itu sebagai konfirmasi bahwa beruang adalah ancaman yang sangat nyata dan pergi ke arah yang berlawanan. Saya pikir saya akan mengeksplorasi sedikit lebih jauh dan menyusuri jalan setapak ke arah polisi dan mungkin beruang itu. Saya tidak melangkah terlalu jauh, ketika saya menyadari bahwa tidak ada orang lain di jalan yang biasanya ramai pada hari Minggu sore yang menyenangkan. Jelas, semua pengendara motor di daerah itu telah memperhatikan peringatan itu. Jadi saya memutuskan untuk tidak menekan keberuntungan saya dan meninggalkan daerah itu.
Menuju ke arah lain, saya memutuskan untuk mengikuti jalan setapak yang membentang di sepanjang danau. Tapi yang mengejutkan saya, ada gerbang logam besar yang menghalangi jalan dengan iklan tanda peringatan yang sangat resmi bahwa otoritas taman telah menutup jalan karena kondisi yang tidak aman. Aku berdiri di sana sejenak, dan memperhatikan bahwa pengendara sepeda gunung telah melewati gerbang dan menggunakan jalan setapak meskipun ada peringatan. Aku menunggu lebih lama dan bisa melihat orang-orang menuju ke dua arah di jalan setapak. Jadi saya mengabaikan tanda dan bersepeda di jalan setapak.
Ketika saya bersepeda di sepanjang jalan, saya tidak melihat sesuatu yang tampak berbahaya atau akan menyebabkan jalan ditutup. Satu-satunya hal yang dapat saya pikirkan adalah beberapa tempat di mana itu tampak seperti lumpur yang meluncur turun dari tebing saat hujan deras. Ini akan membuat jalan sangat licin di titik-titik itu ketika basah. Mungkin seseorang telah berkuda di sana dalam hujan, meluncur dan melukai diri mereka sendiri, dan menuntut otoritas taman. Tapi hujan belum turun setidaknya dalam seminggu dan jalannya aman. Meninggalkan gerbang ke atas dan menyatakan jalan setapak tertutup tidak menghasilkan apa-apa ketika orang segera mengetahui bahwa tidak ada yang perlu ditakuti.
Ketika saya melanjutkan perjalanan, saya memikirkan apa yang diajarkan kedua insiden ini tentang risiko iklan. Dua cara ampuh untuk memotivasi perilaku manusia adalah otoritas dan bukti sosial. Ketika risiko dikomunikasikan, otoritas semacam itu sering menyampaikan pesan atau dikutip oleh siapa pun yang menyampaikan pesan. Ini masuk akal, terutama karena sering kali pihak berwenang dan ahli yang mengidentifikasi risiko di tempat pertama. Tetapi komunikator perlu mengingat bahwa bukti sosial, fenomena mencari orang lain untuk membimbing perilaku yang sesuai akan mengesampingkan otoritas. Bagian dari strategi komunikasi risiko harus mengantisipasi bagaimana orang akan bereaksi dan merencanakan bukti sosial yang dihasilkan sebagai bagian dari rencana komunikasi risiko.