Di pasar internasional saat ini, mendapatkan nama yang tepat sangat penting.
Pemasar dan manajer merek menjadi semakin khawatir bahwa nama mereka yang baru dibuat akan tidak sesuai di pasar sasaran mereka.
Kita semua telah melihat eksekutif pemasaran setengah baya mempermalukan diri sendiri ketika mencoba tampil trendi di pasar anak muda, tetapi keadaan menjadi lebih buruk ketika menyerang pasar luar negeri..
Apa yang banyak orang tidak sadari adalah bahwa nama-nama produk bahasa Inggris yang tidak berbahaya sering tidak bepergian dengan baik. Disebut demikian, nama-nama ';buruk';, nama-nama yang mempermalukan, menyinggung, atau sekadar tidak cocok, sangat boros.
Apakah Pengkhotbah Anak Ini Memahami Kata-Kata yang Dia Berteriak? | Pertunjukan Oprah Winfrey | SENDIRI
Nama produk yang buruk, nama merek yang buruk dan bahkan gelar perusahaan yang buruk, terus-menerus muncul dan dorongan cepat menuju globalisasi telah memberikan publisitas yang tidak disukai kepada mereka semua. Ada banyak contoh di mana semuanya serba salah, kebanyakan dari mereka terlalu kasar untuk disebutkan dalam artikel ini.
Bukan hanya nama-nama yang perlu diperhatikan, straplines juga bisa salah. Ambil contoh, Electrolux, perusahaan barang putih Swedia, yang menggunakan tali pengikat :Tidak ada yang menyebalkan seperti Electrolux: sangat berpengaruh ketika mempromosikan penyedot debu di seluruh Eropa. Sayangnya, ketika mereka menggunakan jalur yang sama untuk peluncuran AS, mereka menjadi bahan tertawaan karena ';menyebalkan'; berarti ada sesuatu yang ';sangat buruk'; di Amerika..
Terjemahan buruk tentang pakaian juga bisa menyampaikan pesan yang salah. Ambil slogan :Aku melihat kentang:, alih-alih terjemahan bahasa Spanyol yang benar dari :Aku melihat Paus,: digunakan pada kaos promosi untuk kunjungan Paus ke Miami.
Biaya peristiwa yang merusak seperti itu tidak dapat dengan mudah dihitung. Fakta bahwa suatu produk mungkin harus tergesa-gesa ditarik, atau dengan cepat dipasang kembali dapat memiliki efek bencana pada citra, posisi dan nilai merek dan, tentu saja pemiliknya.
Bagaimana seseorang bisa memberi nilai pada itu? Biayanya bisa sangat besar, dengan dampak meninggalkan karier yang berantakan. Tampaknya hampir menggelikan bagi banyak orang di luar bisnis pemasaran bahwa masih ada organisasi yang tidak melakukan uji tuntas dan memanfaatkannya dengan ';baik-baik saja pada malam hari';.
Kebanyakan orang yang berakal mengambil asuransi untuk menutupi mereka untuk hampir setiap acara dan kesempatan, namun ketika contoh-contoh kehancuran potensial yang jelas terjadi, selalu terlambat untuk melakukan apa pun tentang hal itu..
Obat tradisional seperti mengharapkan agen periklanan Anda untuk menyediakan layanan seperti itu, dengan beberapa pengecualian, buang-buang waktu. Ini seperti meminta dokter gigi Anda untuk memberikan diagnosis sehubungan dengan rasa sakit di jari kaki Anda.
Anda mungkin mengharapkan agen terjemahan Anda untuk menawarkan layanan ini tetapi, kecuali mereka sangat berpengalaman dan telah secara teratur menangani kebutuhan dan permintaan pengecekan kata-kata di seluruh dunia, lagi-lagi Anda bisa menghabiskan uang Anda. Pengecekan yang tepat melibatkan lebih dari sekadar apakah kata itu berarti sesuatu yang kontroversial atau hanya bisa digunakan dalam bahasa asing.
Jadi, apa yang bisa dilakukan untuk mengurangi risiko kesalahan terjadi? Untungnya, ada beberapa tindakan pencegahan sederhana namun sangat efektif yang dapat diambil:
1. Ingat nama berubah dengan ucapan
Ada dunia perbedaan antara kata yang ditulis dan diucapkan. Aksen dan dialek memainkan malapetaka dengan pengucapan kata-kata bahasa Inggris dan sebaliknya.
Sebagian besar memiliki pengalaman tentang bagaimana bahasa kita sendiri diperlakukan oleh orang asing. Kami terdengar sama anehnya dengan orang asing ketika kami mencoba berbicara dalam bahasa yang bukan milik kami. Sebelum memutuskan nama, tanyakan saja pada penutur asli bahasa target apakah itu terdengar OK untuk mereka.
2. Hindari nama yang tidak bisa diucapkan dengan mudah, atau tidak sama sekali
Meskipun ini kedengarannya seperti hal lain yang sangat jelas, itu adalah sesuatu yang banyak orang lupa sepenuhnya. Banyak bahasa memiliki alfabet dan cara berbicara yang membuat pembacaan kata-kata bahasa Inggris sulit atau, dalam beberapa kasus ekstrim, praktis tidak mungkin.
Misalnya, semua kata dalam bahasa Jepang diakhiri dengan vokal atau huruf ';n'; sehingga masuk akal untuk memilih nama yang mengikuti konvensi ini. Dengan melakukan ini, Anda dapat yakin bahwa pelanggan Jepang Anda akan dapat mengucapkannya tanpa kesulitan atau rasa malu.
3. Hindari nama yang membingungkan
Suatu nama dapat memenuhi setiap kriteria lain tetapi karena budaya, kualitas produk atau posisinya di pasar, nama tersebut mungkin masih membingungkan konsumen yang dituju. Kesalahan ini secara serius akan membahayakan penentuan posisi produk dan karenanya kejelasan harus dibuat.
Bertahun-tahun lalu, Presiden Amerika Serikat saat itu, John F Kennedy berpidato di dekat Tembok Berlin. Dia selesai dalam upaya untuk mencoba mengidentifikasi dirinya dengan penduduk yang sudah lama menderita dengan mengumumkan kepada audiensnya :Ich bin ein Berliner:. Sayangnya, dan tidak diketahui, kepada Presiden dia memberi tahu semua orang bahwa dia adalah donat; seorang Berliner menjadi nama populer untuk kue lokal.
Saya sering kagum bahwa perusahaan membelanjakan puluhan atau bahkan ratusan ribu dolar untuk meluncurkan produk dengan nama yang jelas-jelas salah sehingga akan ditandai sebagai tidak tepat segera seandainya mereka melakukan pengecekan yang tepat..
Biaya pemeriksaan sangat kecil dibandingkan dengan kerusakan yang disebabkan oleh tidak melakukan hal itu.