1) Hampir semua perusahaan dari berbagai ukuran merasa terdorong untuk memproduksinya.
2) Sebenarnya tidak ada yang pernah membacanya.
Tidak sulit untuk memahami alasannya. Ada dalam nama. Sebagian besar brosur seperti itu terlalu mementingkan :citra:, yaitu membuat perusahaan terlihat bagus, daripada berkomunikasi dengan pembaca. Jadi mengapa orang harus membacanya?
Solusi untuk masalah ini sudah terkenal: Menulis dari sudut pandang pembaca. Tetapi sementara semua orang mungkin tahu ini, hampir tidak ada orang yang melakukannya. Mereka mengira begitu, tetapi tidak. Terlalu sering alasan untuk brosur adalah, :Ini adalah informasi yang menarik dan penting, sehingga orang pasti ingin membacanya.: Ini bukan tulisan dari sudut pandang pembaca, tetapi dari sudut pandang perusahaan.
Formula Copywriting Terbukti Berhasil - Struktur Copy Persuasif - Dan Lok
Hasil dari pendekatan self-delusory ini terhadap brosur citra perusahaan terlihat jelas: biaya tinggi dan nilai rendah.
Tetapi tidak harus seperti ini. Beberapa tahun yang lalu, saya ditugaskan untuk menulis brosur citra perusahaan untuk sebuah perusahaan farmasi. Ketika dicetak, orang-orang tidak hanya membacanya, mereka juga menelepon perusahaan untuk meminta salinan tambahan untuk diberikan kepada teman, klien, dan kolega profesional.
Bagaimana saya mencapai keajaiban ini? Anda dapat menebaknya, dengan menulis brosur dari sudut pandang pembaca. Tapi bagaimana saya tahu bahwa saya tidak menipu diri sendiri, hanya berpikir saya menulis dari sudut pandang pembaca dan bukan dari klien saya?
Saya mendapat bantuan dan bimbingan dari apa yang dikenal sebagai :sikap menulis ekspositori:.
Semua tulisan dapat dibagi menjadi dua kategori besar: kreatif (fiksi) dan ekspositori (non-fiksi). Menulis kreatif terdiri dari teks-teks seperti cerpen, novel, puisi, sandiwara radio, sandiwara panggung, naskah televisi, naskah film, dll. Menulis ekspositori terdiri dari teks-teks seperti seperti memo, laporan, proposal, buku pedoman pelatihan, brosur, buletin, proposal pemasaran , laporan penelitian, dll. Pendekatan yang penulis gunakan untuk genre yang berbeda ini juga harus berbeda esensial.
Secara umum, tujuan penulisan kreatif adalah untuk menghibur dan menghibur, jadi ketika duduk di keyboard penulis fiksi dapat berasumsi bahwa :semua orang ingin membaca apa yang akan saya tulis:. Ini adalah :sikap menulis kreatif:.
Tujuan penulisan ekspositori biasanya untuk memberi informasi dan instruksi. Ketika dipanggil untuk diinformasikan dan diinstruksikan, kebanyakan orang akan lebih suka melakukan sesuatu yang lain. Jadi ketika penulis ekspositori duduk di keyboard, ia terpaksa berasumsi bahwa :tidak akan mau membaca apa yang akan saya tulis:. Ini adalah :sikap menulis ekspositori:.
Deskripsi suram ini dari tantangan penulis ekspositoris mungkin tampak catatan yang agak negatif untuk mengatur tentang pekerjaan seseorang. Tapi benarkah itu? Jika itu adalah penilaian situasi yang realistis, maka itu adalah titik awal terbaik untuk mendefinisikan dan mencapai tujuan teks. Ini hampir tidak dapat dianggap negatif.
Jadi bagaimana saya menerapkan sikap menulis ekspositori untuk menghasilkan brosur citra perusahaan yang tidak hanya dibaca orang, tetapi juga direkomendasikan kepada teman dan kolega mereka?
Berawal dari asumsi bahwa tidak ada yang mau membaca apa pun tentang perusahaan, saya dan rekan-rekan saya (itu adalah brainstorming) bertanya pada diri sendiri: Hal-hal apa yang dilakukan perusahaan ini yang orang mungkin ingin baca tentang?
Aktivitas dasarnya adalah memproduksi vaksin. Kita semua secara alami tertarik pada kesehatan, dan hampir semua orang tahu pentingnya vaksinasi, untuk diri mereka sendiri tetapi terutama untuk anak-anak mereka. Sudah ada dua hal yang orang ingin baca.
Kami diberi tugas pada pertengahan 1980-an, tepat ketika istilah baru yang aneh - rekayasa genetika - mulai muncul semakin banyak dalam berita utama surat kabar. Menurut laporan tersebut, teknik baru ini akan merevolusi kedokteran, sehingga orang menjadi semakin tertarik untuk mempelajari apa itu semua. Ini adalah topik ketiga dari minat umum yang luas.
Singkatnya, kami mendefinisikan tujuh bidang kegiatan perusahaan yang secara alami menarik bagi pembaca potensial. Namun, itu tidak berhenti di situ. Jika semua informasi menarik ini dicampuradukkan dengan propaganda perusahaan, orang mungkin masih tidak mau membaca brosur, meskipun mereka memiliki kecenderungan alami untuk melakukannya..
Karena itu kami membuat proposal yang berani. Brosur akan ditata dalam tujuh spread dua halaman, yaitu masing-masing dari tujuh bidang kegiatan akan diberikan dua halaman yang menghadap. Tetapi teks itu akan dipisahkan secara ketat.
1) Teori. Sisi kiri setiap halaman adalah ilmu murni; nama perusahaan bahkan tidak akan pernah disebutkan.
2) Berlatih. Sisi kanan setiap halaman akan menjelaskan bagaimana perusahaan menggunakan ilmu yang dijelaskan di sebelah kiri untuk memproduksi vaksin.
Ketika kami mempresentasikan konsepnya, reaksinya sangat mengejutkan. :Maksud Anda, orang hanya bisa membaca brosur di sisi kiri dan tidak pernah melihat nama kami ?? Persis. Tetapi setelah belajar tentang sains dasar, tidakkah mereka secara alami ingin mempelajari bagaimana perusahaan menggunakan sains untuk menghasilkan vaksin yang aman, efektif, dan (relatif) murah?
Butuh beberapa saat bagi manajemen untuk menerima proposal, tetapi akhirnya mereka melakukannya. Ketika brosur sudah siap, mereka tidak bisa mencetak cukup banyak.
Tentu saja, tidak semua perusahaan akan cocok untuk jenis brosur citra perusahaan khusus ini. Gagasan penting di sini bukanlah brosur khusus ini, tetapi proses berpikir yang mengarah padanya.
Saya kemudian menulis beberapa brosur perusahaan lainnya. Tak satu pun dari mereka memiliki dampak luar biasa yang sama. Namun, semuanya menerima umpan balik positif. Bukan hanya dari manajemen perusahaan, tetapi dari orang-orang yang benar-benar diperhitungkan - pembaca yang menjadi tujuan mereka.
Lain kali Anda duduk untuk menyusun brosur citra perusahaan (atau hampir semua jenis teks ekspositori), tanyakan pada diri sendiri pertanyaan: Saya tahu bahwa tidak ada yang mau membaca apa yang akan saya tulis, jadi bagaimana saya bisa menulis sesuatu yang mereka mau ingin membaca? Sampai Anda dapat menemukan setidaknya satu jawaban yang bagus (lebih disukai lebih banyak), jauhkan tangan Anda dari keyboard. Anda belum siap untuk mulai menulis.
Philip Yaffe adalah mantan penulis di The Wall Street Journal dan konsultan komunikasi pemasaran internasional. Dia sekarang mengajar kursus komunikasi persuasif di Brussels, Belgia. Karena kliennya menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa kedua atau ketiga, pendekatannya untuk menulis dan berbicara di depan umum agak berbeda dari pelatih komunikasi lainnya. Dia adalah penulis In the? I? of the Storm: Rahasia Sederhana Menulis & Berbicara (Hampir) seperti seorang Profesional, tersedia dari penerbit (storypublishers.be) dan Amazon (amazon.com). Hubungi: [email protected], [email protected]