Iklan medis antar bisnis adalah binatang yang aneh. Di satu sisi, ini sangat diatur dan regulasi dan periklanan berjalan bersama seperti babi dan selimut (kedengarannya bagus tetapi tidak berfungsi ketika keduanya adalah hal yang nyata). Di sisi lain, orang yang melakukan iklan medis jarang tahu apa-apa tentang iklan.
Periklanan adalah bisnis yang rumit, terutama di dunia medis. Salah satu mitos yang membuat banyak calon pengiklan medis yang bermasalah adalah gagasan bahwa sebuah iklan adalah sebuah iklan. Dengan kata lain, Anda mengiklankan sepatu lari dengan cara yang sama seperti Anda menjual beta blocker. Iklan-iklan ini seringkali secara visual cukup mencolok dan cenderung mengandalkan gambar yang menarik dan sejumlah kecil kata-kata pintar.
Instant Family (2018) - Cuplikan Resmi - Paramount Pictures
Jika Anda menjual parfum atau sampo atau bahkan jasa agen real estat, Anda mungkin dapat pergi dengan eye-catcher dan beberapa kata karena orang umumnya tahu bagaimana hal-hal itu bekerja. Tetapi ketika Anda mengiklankan produk dan layanan medis, Anda menjual sesuatu yang rumit kepada orang-orang yang ahli.
Seorang ahli umumnya adalah orang yang ingin tahu lebih banyak tentang subjek tersebut. Tanyakan kepada dokter gagal jantung tentang gagal jantung, dan, kawan, dia akan memberi tahu Anda tentang gagal jantung. Dia ingin belajar lebih banyak tentang gagal jantung. Dia suka membaca tentang gagal jantung. Memberikan suntikan kecantikan berkualitas tinggi dari perangkat gagal jantung baru Anda dan kemudian tidak menulis banyak teks tentang hal itu akan membuat pembaca Anda menyimpulkan bahwa produk baru Anda tidak akan memiliki banyak manfaat untuk itu, jika tidak Anda akan menyebutkan fitur dan kemampuannya. Lagi pula, jika Anda memiliki fitur-fitur baru yang memukau atau beberapa algoritma otomatis keren atau keunggulan khusus lainnya, Anda pasti akan menyebutkannya dalam sebuah iklan.
Dahulu kala, saya mempelajari iklan untuk intelijen kompetitif yang saya lakukan. Ada banyak desas-desus tentang produk baru tertentu karena memiliki apa yang dianggap industri sebagai fitur terobosan baru, namun iklan tidak menyebutkannya. Bukan karena iklan menghindarinya. Mereka hanya memiliki sedikit kata sehingga tidak ada ruang untuk mendiskusikan apa pun yang bertele-tele seperti fitur baru khusus ini. Itu cukup membingungkan dan beberapa rekan saya menyimpulkan mungkin produk baru ini tidak memiliki fitur baru. Ternyata memang begitu, iklan hanya melakukan dosa kelalaian. Tetapi pelanggan yang benar-benar tertarik dengan produk Anda akan membaca iklan Anda dan berpikir bahwa fitur yang tidak Anda sebutkan bukan bagian dari produk baru.
Para ahli juga lebih menghargai fitur daripada manfaat. Itu bertentangan dengan keinginan beberapa orang yang telah membaca satu atau dua buku tentang periklanan, karena sebagian besar saran memberitahu Anda untuk menjual manfaat daripada fitur. Itu bekerja di dunia konsumen atau ketika Anda mengiklankan sesuatu kepada seseorang yang tidak mengerti bagaimana produk itu bekerja. Ketika pelanggan memiliki tingkat keahlian yang cukup tinggi, mereka ingin mengetahui fitur daripada manfaat. Saat ini, seorang pria yang membeli mobil mengetahui pro dan kontra dari transmisi otomatis; Anda tidak perlu menjualnya manfaatnya, Anda cukup menyebutkan fitur. Dengan dokumen, Anda memberi tahu mereka bahan atau algoritme produk Anda atau fitur lainnya, dan mereka dapat mengetahui apakah itu penting bagi mereka.
Salinan panjang terjual lebih dari salinan pendek. Faktanya, studi ilmiah tentang iklan menunjukkan ini benar. Sebagian besar desainer akan memberi tahu Anda bahwa iklan adalah semua tentang gambar dan itu agak benar jika Anda menginginkan penghargaan (penghargaan cenderung untuk iklan yang menarik secara visual). Tetapi jika Anda ingin melihat berapa banyak iklan yang mengonversi orang ke tindakan, dan Anda melihat salinannya.
Anda bahkan dapat membuktikan ini pada diri Anda sendiri. Bayangkan Anda harus menjual sesuatu. Anda hanya dapat menggunakan satu hal: semua gambar atau semua kata. Yang mana yang akan Anda pilih? Anda harus memilih kata-kata. Gambar, betapapun indahnya, tidak cukup untuk menjual produk atau layanan (bagaimana pelanggan akan meminta produk Anda dengan nama atau tahu di mana mendapatkannya?)?). Tapi Anda bisa menjual hanya dengan kata-kata.
Ini bukan untuk mengecilkan pentingnya dan nilai dari gambaran yang kuat. Tapi jangan pernah biarkan mafia desainer mendorong Anda menjauh dari kata-kata iklan. Ini adalah salinan yang melakukan penjualan dan Anda perlu menulis tentang produk Anda sejelas dan penuh semangat yang Anda bisa dengan cara yang mencengkeram dan menarik perhatian pembaca. Idealnya, produk Anda memecahkan masalah besar bagi pembeli potensial. Ini menawarkan beberapa terobosan dan akan menghemat waktu, kejengkelan, atau membuat segalanya lebih baik dan lebih mudah. Iklan Anda harus dibuat seperti itu dan kemudian menyediakan semua konten.
Jangan meminimalkan konten. Lemparkan dalam grafik, jika Anda membutuhkannya, atau bagan.
Sangat penting untuk menghabiskan banyak waktu memikirkan segala hal yang mungkin dimiliki pelanggan potensial Anda terhadap produk Anda dan kemudian memikirkan bagaimana cara mengatasinya. Jangan lari dari ini; hadapi itu. Ada banyak cara untuk melakukan ini. Anda dapat menamainya dan memukulnya (:Obat KB lain? Ya, tetapi obat ini berbeda? Ini untuk pria.:) Atau Anda dapat menangkalnya (:Obat kolesterol bekerja dengan baik tetapi efek sampingnya membuat mereka berbahaya untuk sejumlah kecil) pasien. Penelitian telah menunjukkan bahwa obat baru kami memiliki tingkat efektivitas yang sama dengan obat nomor satu di pasar kami, tetapi obat kami menghasilkan efek samping yang lebih sedikit pada pasien. Selain itu, dari beberapa pasien yang memang mengalami efek samping yang langka ini, 99% kejadiannya sangat ringan sehingga pasien tidak ingin menghentikan obatnya. :) Cara lain adalah dengan langsung mengocoknya. (:Semua alat pacu jantung mengklaim untuk memberikan data diagnostik yang komprehensif, tetapi tes diagnostik sebenarnya adalah ini: apakah mereka memberi Anda informasi yang Anda butuhkan untuk merawat pasien Anda? Diagnostik perangkat kami dirancang untuk memaksimalkan informasi yang relevan dan meminimalkan bulu. Kami juga satu-satunya perusahaan yang menawarkan kepada Anda halaman pengaturan diagnostik sehingga jika diagnostik kami tidak persis seperti yang Anda butuhkan, Anda dapat menyesuaikan laporan untuk klinik Anda. Anda tidak bisa mendapatkan yang lebih baik daripada diagnostik perangkat yang dibuat berdasarkan pesanan. : )
Anda mulai memperhatikan sesuatu. Anda tidak dapat selalu melakukan hal-hal ini dengan baik dalam setengah lusin kata. Dibutuhkan beberapa wordcount untuk benar-benar membangun kasus yang baik dalam iklan dan itulah yang ingin Anda miliki.
Beberapa pengiklan takut bahwa tidak ada yang akan membaca iklan mereka jika terlalu lama. Sebenarnya, ada dua kelompok utama orang yang akan melihat iklan Anda: mereka yang peduli dengan apa yang Anda jual dan yang tidak. Mereka yang tidak peduli tidak akan membaca iklan, meskipun itu sangat singkat. Mereka yang peduli akan mulai membacanya dan, asalkan relevan bagi mereka, akan terus berlanjut. Faktanya adalah, jika Anda bisa membuat seseorang membaca 5 kata, Anda biasanya bisa membuatnya membaca 500 kata lagi, asalkan Anda berbicara tentang sesuatu yang dia minati..
Di satu sisi, pengiklan medis beruntung karena dokter, pada dasarnya, adalah pembaca setia. Orang-orang ini membaca ribuan kata yang dicetak setiap minggu, sehingga iklan 500 kata sangat mudah bagi mereka.
Jika dokter atau pelanggan lain benar-benar tertarik dengan produk Anda, ia akan ingin tahu lebih banyak, ingin detail tentang fitur produk Anda, ingin mendengar bagaimana Anda memenuhi keberatan mereka, dan ingin melihat data lain, studi kasus, atau informasi lain yang dapat Anda laporkan. Pikirkan tentang terakhir kali Anda membeli mobil. Jika Anda sangat dekat untuk membuat keputusan tentang mobil tertentu, Anda mungkin membaca banyak tentang itu. Anda sangat ingin mempelajari lebih lanjut tentang fitur-fiturnya. Anda ingin mendengar tentang pengalaman orang lain dengan mobil ini. Anda ingin memeriksa semua spesifikasinya.
Sama halnya dengan beriklan ke para ahli. Beri mereka informasi.